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Die Internationale Automobil-Ausstellung in Frankfurt ist immer wieder Anlass für Medien und Autojournalisten, Professoren mit automobilen
Lehrstühlen und natürlich auto-spezialisierte Unternehmens- und Wirtschaftsberatungen, sich über die Zukunft der Branche im Allgemeinen und - noch beliebter - über die Zukunft
von Unternehmen und Marken im Besonderen Gedanken zu machen.
Warum auch nicht?
Allein die diesjährige IAA mit über 50 Novitäten für sich genommen wäre allein schon
Anlass genug, über das Automobil als solches und diejenigen, die es herstellen, kritisch nachzudenken. Immerhin steht die Automobilbranche für mindestens 15% des deutschen
Bruttoinlandsproduktes und 20% des gesamtdeutschen Steueraufkommens. Jeder Siebte in Deutschland lebt direkt oder indirekt vom Auto. Dennoch soll hier nicht der x-te Beitrag zum Thema Automobil
etc. verfasst, sondern nur einige aphoristische Überlegungen zu mehr oder weniger spektakulären Aussagen aus dem Umfeld der IAA gemacht werden.
Gewogen und addiert
Rating ist ein beliebter Sport geworden, nicht erst seit Basel II. Nun hat es auch die Automarken erwischt. Da werden seit kurzem nach wissenschaftlichen Rezepten Autoindices zum Zwecke von
Markentests gebastelt, die monatlich auf einer Ratingskala die Beliebtheit der einzelnen Marken abbilden. Gewogen und addiert, werden Meinungen über Markenimage, Marktstärke, Technik
und Qualität nach Noten gereiht. Das Ganze nennt sich Auto-MarxX und soll nach dem Willen der Erfinder (Prof. Dudenhöfer/FU Gelsenkirchen und ADAC) monatlich wechselnde
Beliebtheitsergebnisse zwischen den Marken ermöglichen.
Wen wundert es, dass nach dem ersten Auto-MarxX-Test an der Spitze der Beliebtheit ausschließlich deutsche Marken rein
deutscher Hersteller stehen, während das Schlusslicht von Rover gehalten wird, bereits bei BMW ein ungeliebtes Kind. Es bedarf wenig Fachkenntnis oder Fantasie, um zu prognostizieren, dass
sich an dieser Reihenfolge in der Spitze auf Jahre hinaus nichts ändern wird. Wer aus der Branche kommt, weiß, wie schwer es ist, sich ein exzellentes Marken- oder Qualitätsimage
aufzubauen. Markenimages und Qualität haben mit Mega-Öltankern vieles gemeinsam: Sie sind auf kurze Frist nicht
umsteuerbar. Alles geschieht träge und bedarf viel Geduld und einer
glaubwürdigen, langfristig angelegten, konsistenten Unternehmenspolitik, die auf ein genau definiertes Markenziel ausgerichtet sein muss.
Bestes Beispiel dafür ist der Aufstieg der Marke BMW zur Nobelmarke. Dazu brauchte es eine exzellente Führungspersönlichkeit, zudem von Adel, und zwei Jahrzehnte zäher Arbeit quer durch alle Unternehmensfunktionen, um
aus der Ecke der automobilen Rowdys mit blaurauchenden Reifen zur Nobelmarke mit Markenimage von Weltgeltung aufzusteigen. Selbst das Rover-Debakel konnte dem Markenimage nichts anhaben, und
selbst wenn, wurde diese Scharte durch die überzeugenden Markenerfolge der Folgejahre rasch ausgebügelt.
Umgekehrt bedarf es schon vieler gravierender Managementfehler über einen langen Zeitraum hinweg, um ein einstmals gutes Markenimage zu beschädigen. Auch dafür gibt es in der deutschen Autobranche ansatzweise Belege. Aber all dies braucht Jahre,
um ein Markenimage aufzubauen oder es zu beschädigen. Wie das monatlich geschehen und dann auch noch nach Noten messbar sein soll, bleibt letztlich Geheimnis der Index-Erfinder. Insider
sprechen denn auch schon spöttisch nicht mehr vom Auto-MarxX, sondern vom Auto-Murks.
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Zum zweiten Teil des Artikels
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[Kein Oligopol auf Dauer]
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