T O Y O T A

"Attacke auf BMW, Mercedes & Co. "
Von Dr. Helmut Becker  

Von der Öffentlichkeit nahezu unbemerkt vollzieht sich auf dem japanischen Automobilmarkt im Premiumsegment ein geradezu schicksalhafter Umbruch: Toyota betritt mit seiner Edelmarke Lexus erstmals mit Nachdruck den Heimatmarkt.

 München - Zum Auftakt der Tokio Motor Show vor wenigen Wochen vermeldete der Verband der Automobilindustrie (VDA) voller Zuversicht: "Deutsche Automobilindustrie in Japan gut positioniert". Mehr noch: Die deutsche Automobilindustrie verstärke sogar noch ihre Präsenz in Japan.
 

© REUTERS

Lexus-Studie: Auf der Tokio Motor Show gab Toyota mit dem LF-Sh einen Ausblick auf die nächste Generation der Premiummarke

In der Tat, wichtige Unternehmenskennziffern scheinen dies ohne Einschränkung zu belegen. So konnten die deutschen Hersteller ihre Automobilexporte nach Japan im bisherigen Jahresverlauf um 27 Prozent auf 75.000 Fahrzeuge steigern, einschließlich der im Ausland gefertigten Automobile mit deutschem Label sogar auf knapp 140.000. Auf die Premium Marken BMW , DaimlerChrysler entfielen dabei jeweils 40.000, auf Audi 13.000 Automobile; Volkswagen war mit 40.000 am Export beteiligt - übrigens keine Phaetons!

Damit erreichten sämtliche deutsche Marken in Japan der Stückzahl nach einen Marktanteil von rund 3,5 Prozent. Wertmäßig war der Anteil mit 7 Prozent sogar doppelt so hoch, Ausdruck dessen, dass der durchschnittliche Exportwert eines deutschen Pkw nach Japan mit über 28.000 Euro doppelt so hoch ist wie der Durchschnittswert eines von Japan nach Deutschland importierten Pkw. Mit der Folge dass der Ausfuhrwert der deutschen Automobilindustrie nach Japan im bisherigen Jahresverlauf um 13 Prozent auf 2,3 Milliarden Euro zulegte, während der Importwert aus Japan um 3,4 Prozent auf 2,2 Milliarden Euro zurückging.

Damit konnte die deutsche Automobilindustrie trotz des starken Euro einen positiven Automobil-Handelsbilanzüberschuss von 100 Millionen Euro erwirtschaften. Was VDA-Präsident Bernd Gottschalk zu der freudigen Bemerkung veranlasste: "Wir setzen auf unsere neuen attraktiven Produkte und sind zuversichtlich, unsere Position in Japan weiter zu verbessern".

Schön wär's! Zu wünschen wäre es ja der deutschen Automobilindustrie, allein schon aus gesamtwirtschaftlichen Wachstums- und Beschäftigungsgründen, nachdem in den vergangenen Monaten die Branche eher durch Negativschlagzeilen, wie Korruption und Massenentlassungen von sich reden gemacht hat.

Die Wirklichkeit sieht allerdings leider etwas trüber aus. Und daran sind die deutschen Hersteller nicht ganz unschuldig. Denn die Berichte der deutschen Automobiljournalisten von der Tokio Motor Show über die Präsentation des deutschen Modellangebotes im Wettbewerbsvergleich mit den asiatischen Konkurrenten waren alles andere als berauschend, und zwar in allen Belangen, technisch wie stilistisch.

 

Helmut Becker: "Auf Crashkurs - Automobilindustrie im globalen Verdrängungswettbewerb"; Springer 2005, 280 Seiten, 69,95 Euro. Buch bestellen

Zum einen wollen die Japaner bereits auf der nächsten Motor Show 2007 die ersten Serienautos mit Brennstoffzelle vorstellen, bei Honda und Toyota bereits mit Reichweiten von 500 Kilometern. Deutsche Hersteller rechnen nicht vor 2012 mit dem Serieneinsatz. Von einem Technologievorsprung, den die deutschen Automobilhersteller immer für sich als Pluspunkt reklamiert haben, um andere Nachteile bei Qualität und Kosten zu kompensieren, kann offensichtlich keine Rede mehr sein, jedenfalls nicht mehr bei zentralen Basistechnologien für das 21.Jahrhundert.

Zum anderen leisten sich deutsche Hersteller nach Meinung der Fachjournalisten unerwartete Designflops. Da ist sogar im Hinblick auf die Gestaltung der Stufenhecks von der "stilistischen Dreifaltigkeit aus Fadesse, Pomp und Merkwürdigkeit" die Rede, wenn über BMW 3er, Mercedes S-Klasse und VW Passat gesprochen wird. Auf der anderen Seite zeige Toyota mit den Lexus-Modellen IS,GS und LS, dass man im elitären Umfeld der Top-Premiummarken eine eigene Formensprache gefunden habe, die hohe Wertigkeit mit subtiler Dynamik verbinde.

Das meistverkaufte Luxusauto in den USA

Oh je! Diese Designschwäche der Europäer kommt zum denkbar ungünstigsten Augenblick, nämlich just zu dem Zeitpunkt, an dem Toyota wie weiland die Kinder Israels vor Jericho in Japan zur Attacke auf die Premiumimporteure ansetzt. Und damit auf eine bisher kaum angefochtene Marktnische, in der bisher fast nur deutsche Nobelmarken glänzten.

Und dieser Angriff erfolgt auf ganzer Breite mit einem eigens geschaffenen Netz von 143 exklusiven Lexus-Niederlassungen auf einen Schlag. Und obwohl die Toyota-Marketingabteilung genau weiß, dass das Image der deutschen Nobelmarken so leicht nicht zu erschüttern ist, vertraut man voll auf die eigenen Stärken und die Effizienz des eigenen Händlernetzes. Schließlich hat man den Lexus bereits 1989 erstmals auf dem US-Markt eingeführt, auch damals von den europäischen Importeuren zunächst mild belächelt. Mit knapp 290.000 Automobilen pro Jahr ist der Lexus inzwischen das meistverkaufte Luxusauto in den USA.

So nimmt es nicht Wunder, dass Toyota fünf Jahre nach Ersteinführung in Japan über 100.000 Lexus verkaufen will. Berücksichtigt man, dass in 2004 alle deutschen Nobelmarken Audi, BMW und Mercedes 96.273 Automobile zusammen verkauft haben, sind deutliche Marktanteilsverluste der deutschen Importeure programmiert.

Aber nicht nur das: Auch die Gewinnmargen werden erheblich unter Druck geraten. Denn Toyota eröffnet die Eroberung des Heimatmarktes mit ausgesprochenen Kampfpreisen: Der billigste Lexus wird für 3,9 Millionen Yen oder 29.900 Euro angeboten. Damit kann man in Japan vergleichsweise wenig deutschen Autoluxus erwerben.

Die deutschen Nobelhersteller gehen in Japan unruhigen Zeiten entgegen.

 

---

Der Autor ist Leiter des Instituts für Wirtschaftsanalyse und Kommunikation (IWK) in München.

[Diesen Artikel finden Sie im Archiv des Manager Magazins]